IL TERMINE SEO, ACRONIMO DI SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (OTTIMIZZAZIONE PER I MOTORI DI RICERCA) È UN CONCETTO FONDAMENTALE DEL WEB MARKETING.
Rappresenta infatti un insieme di strategie volte ad aumentare le visite di un sito web per farlo arrivare in cima alla SERP o Search Engine Results Page, la pagina dei risultati di ricerca di Google.
Per spiegare che cos’è la Seo è doveroso parlare del funzionamento di Google, il più grande motore di ricerca al mondo, e del rapporto che questo ha con le parole chiave o keywords, ovvero i termini inseriti dagli utenti nella sua barra di ricerca.
Le keywords, in base alla loro sintassi e al loro significato, possono rappresentare diverse intenzioni di ricerca degli utenti o Intent:
- Intent informazionale (esempio: “seo e fattori ranking 2020”),
- Intent navigazionale (esempio: “businessdigitale.com”)
- Intent transazionale (esempio: download e-book sulla Seo”)
Ogni ricerca effettuata dagli utenti su Google prende il nome di Query.
Leggere informazioni, contattare qualcuno, visitare un determinato sito web ed effettuare transazioni sul web sono dunque le tre tipologie di Intent che caratterizzano le principali Query on line.
Google è un motore di ricerca dotato di uno spider (o crawler), ovvero un robot chiamato Googlebot, e di un algoritmo, un software che si aggiorna continuamente (tra i più noti vi sono Panda e Penguin) tramite cui effettua due importanti processi:
- l’indicizzazione di tutte le pagine web che vengono immagazzinate in un database,
- il posizionamento di ogni pagina nella SERP in base all’efficienza della sua ottimizzazione Seo, assegnando di conseguenza a ciascuna un punteggio compreso tra 0 a 10, detto PageRank.
Prima di approfondire il rapporto tra Google e le varie keywords, semplifichiamo la nostra spiegazione su che cos’è la Seo, evidenziando la differenza esistente tra Seo On Page e Seo Off Page, ovvero due strategie Seo che per incrementare il traffico di un sito web devono per forza coesistere.
Seo On Page
La Seo On Page (o Seo On Site) è caratterizzata da tutte quelle attività che si devono svolgere all’interno del sito, tramite il CMS (Content Management System) con cui lo si crea.
La keyword principale per l’argomento trattato dal sito, quindi, deve essere inserita in determinati campi di compilazione del CMS:
- nelle intestazioni delle immagini e dei file multimediali,
- nel Tag Title (titolo della pagina),
- nella Meta Tag Description (sintesi del contenuto della pagina che viene presentata nella SERP)
- negli Headings (dall’h1 fino all’h6) ovvero i titoli dei vari paragrafi che suddividono il testo di una pagina, e che come vediamo in seguito possono includere anche altre tipologie di keywords.
Tutti questi campi di compilazione servono a comunicare a Google come è strutturato l’argomento trattato in una pagina web, fornendo una gerarchia dei contenuti (avvalorata da elementi quali Sitemaps e Breadcrumbs) che aiuta il motore di ricerca ad indicizzare e posizionare meglio il sito web.
Tra le attività Seo On Page rientrano anche il Test di Ottimizzazione Mobile e il Test PageSpeed Insight di Google, utili a verificare l’efficacia di un sito web ad essere aperto dai dispositivi mobili, caricato velocemente e navigato in modo facile ed intuitivo.
Seo Off Page
Per quanto riguarda invece la Seo Off Page (o Seo Off Site), sono coinvolte tutte quelle attività da svolgere tramite altri siti web:
- la Link Building, che prevede la scrittura di Guest Post, ovvero articoli ospitati su siti web da selezionare in modo scrupoloso, nei cui testi vengono inseriti dei link che collegano gli utenti al proprio sito, ottenendo il cosiddetto traffico referral proveniente dall’insieme dei link in entrata o Backlink.
- il Social Media Marketing,
- le Digital PR
- l’inserimento del proprio sito nelle Directory verticali, ovvero database presenti in rete che includono domini incentrati su determinati argomenti o settori merceologici e professionali.
Tutte queste attività da svolgere al di fuori di un sito web, che rientrano nella Seo Off Page, definiscono la Web Reputation del sito, ovvero la sua reputazione on line.
L’USO STRATEGICO DELLE VARIE TIPOLOGIE DI KEYWORDS
Procediamo a spiegare che cos’è la Seo considerando le varie tipologie di keywords che possono corrispondere a Intent di ricerca specifici come anche a quelli più generici e dunque più difficili, per il motore di ricerca, da identificare:
- keywords principali: sono keywords differenti dal punto di vista semantico ma che si riferiscono ad uno stesso argomento, ad esempio: “motore di ricerca”,
- keywords secondarie, ad esempio: “Google motore di ricerca”,
- keywords correlate, ad esempio: “funzionamento di Google”
Ciascuna di queste key può essere utile a rispondere ad un Intent potenzialmente generico, ovvero cercare informazioni su che cos’è un motore di ricerca, ma possono anche offrire agli utenti dei risultati più specifici, dunque tecnici, relativi al funzionamento di Google.
Studiare che cos’è la Seo a partire dalle varianti di keywords serve a capire come e perchè scrivere diverse tipologie di articoli e pagine web.
Questo è uno dei motivi principali per cui è fondamentale ragionare in termini di scelta delle keyword più valide, utili e performanti prima di approcciarsi a un testo con finalità di SEO.
I testi Seo-friendly che caratterizzano un’attività editoriale detta Seo Content Writing o Seo Copywriting, nel caso di una scrittura persuasiva orientata alla vendita, possono dunque avere tagli argomentativi differenti in relazione alla specificità delle keywords utilizzate.
Le diverse tipologie di keywords digitate da uno specifico target (l’insieme di utenti) in relazione ad un argomento, possono essere conosciute facendo una accurata Keyword Research con vari tool on line, come ad esempio Google Keyword Planner o Ubersuggest.
Come detto sopra, le keywords relative ad un argomento si differenziano dal punto di vista semantico (esempio: “web marketing”, “digital marketing”) ma anche dal punto di vista morfologico (esempio: “che cos’è il web marketing”, “strategie web marketing”, “come lavorare con il web marketing”).
Le keywords considerate potenzialmente efficaci a portare traffico su un sito e a posizionarlo in cima alla SERP di Google, però, sono le keywords più specifiche:
- quelle che includono il termine “come”, poiché rappresentano l’intenzione da parte degli utenti a ricercare informazioni dettagliate e consigli su come svolgere determinate azioni.
Queste key specifiche sono dette Long Tail Keywords o parole chiave a coda lunga (esempio: “Come scrivere un articolo ottimizzato Seo”, oppure “Come fare una Keyword Research per Youtube”, ecc., ecc.).
Si tratta di vere e proprie frasi o Key Phrase, che per il loro essere specifiche o molto specifiche.
Riscontrano meno concorrenza in rete e si posizionano meglio rispetto a keywords più semplici come “Keyword Research”, “Che cos’è la Seo”, “Strategie Seo”, le quali a causa della loro genericità restituiscono nella SERP moltissimi risultati di ricerca che vengono filtrati da Google in modo più complicato.
Per meglio capire questa difficoltà del motore di ricerca in relazione alle keywords generiche, prendiamo in considerazione il funzionamento di RankBrain, ovvero una parte dell’algoritmo di Google, che con la sua intelligenza artificiale raccoglie dati semantici virtuali, filtrando i risultati di ricerca relazionati a keywords che non rappresentano una specifica intenzione di ricerca.
Google RankBrain si focalizza dunque sulle Query il cui significato non è ben chiaro, e per accontentare gli utenti, provvede a coinvolgere le cosiddette “entità”, ovvero oggetti, spiegazioni, fatti, situazioni sociali su cui il motore di ricerca dispone di varie informazioni, procedendo a scomporre queste entità tramite un algoritmo matematico, nei cosiddetti vettori: singoli termini specifici che di conseguenza caratterizzano determinate SERP.
Google RankBrain perfeziona tale processo considerando alcuni dati pertinenti alla storia delle ricerche sulle keywords generiche, come alcune metriche molto importanti quali la frequenza di rimbalzo o Bounce rate, che rappresenta il rapporto tra le sessioni di una pagina di un sito, divise per tutte le sessioni sul sito, e il cui valore sta ad indicare l’utilità e l’autorevolezza di una singola pagina webo dell’intero portale, in relazione a Query generiche, difficili da associare a precisi Intent.
COME SCRIVERE UN ARTICOLO OTTIMIZZATO SEO: IL TOPIC CLUSTER
Partiamo da una raccomandazione, ovvero che la scrittura Seo-friendly non deve mai includere le keywords di riferimento in modo forzato per non cadere nell’errore del Keywords Stuffing, un abuso di parole chiave inserite in un contesto sbagliato.
Con questo errore, un sito web è considerato “sovra-ottimizzato” e di conseguenza subisce le penalizzazioni di Google, tra cui la rimozione temporanea dall’indice e dai risultati di ricerca, o l’abbassamento temporaneo del ranking (il posizionamento) nella SERP.
Per scrivere un articolo ottimizzato Seo bisogna tener conto del fatto che Google prende in considerazione le pagine web che includono testi di almeno 350 parole.
I testi dalle 1000 parole in poi, curati ed autorevoli, però, sono quelli che si posizionano meglio.
E’ stato inoltre constatato che per Google sono molto importanti le informazioni relative agli autori dei testi pubblicati sulle pagine web, nonché le informazioni sullo staff del sito che dovrebbe sempre presentare le pagine “Chi siamo”, “Cosa facciamo”, “Contatti”.
Indicizzazione e posizionamento sono agevolati quando un sito, o meglio un blog, presenta il cosiddetto Topic Cluster, ovvero una pagina web che riporta testi piuttosto lunghi:
- i Pillar o “articolo/pagina pilastro” che si aggira tra le 1000 e le 3000 parole circa,
- i Cornerstone o “articolo/pagina pietra angolare”, che si aggira tra le 3000 e le 10.000 parole circa.
Gli argomenti di queste pagine devono essere aggiornati nel corso del tempo e rappresentano la base da cui possono essere creati altri sotto-argomenti.
Per questo motivo un elemento che caratterizza gli articoli Pillar, che sono meno specifici, e gli articoli Cornerstone, che sono più specifici ma ricchi di spiegazioni non approfondite, è proprio il link presente su voci cliccabili all’interno del testo.
Questi link riportano l’utente su altri articoli “satellite” i quali approfondiscono diversi aspetti, diverse caratteristiche o tecniche inerenti all’argomento trattato dai Pillar e dai Cornerstone.
Questo vuol dire che il Topic Cluster rappresentato dai Pillar e dai Cornerstone crea il cosiddetto Internal Linking che porta l’utente a visitare diversi articoli e pagine web dello stesso sito, un importantissimo fattore di posizionamento per il portale.
RIASSUMENDO
Ricapitolando tutte le spiegazioni riportate fin qui su che cos’è la Seo, ricordiamo che tra i fattori di ranking più importanti annoverati da Google (in totale dovrebbero essere circa 200), vi sono dunque:
- l’autorevolezza dei contenuti,
- l’architettura del sito che deve includere sempre
- le categorie
- gli Headings,
- l’Internal Linking,
- il traffico referral,
- il traffico social,
- la sicurezza del dominio (HTTPS garantisce maggiore privacy di HTTP)
- il Video Marketing, dal momento che nel 2020 i video dovrebbero rappresentare una ingente risorsa di traffico web.
Concludiamo questo articolo su che cos’è la Seo ricordando l’importanza di utilizzare i principali tool dedicati al monitoraggio delle metriche Seo, tra cui:
- il tool Moz che monitora la Domain Authority o DA (autorità del dominio) e Page Authority o PA (autorità di un singola pagina web),
- il tool Majestic che monitora Citation Flow (quantità di Backlink) e Trust Flow (autorevolezza dei link),
- il tool SeoZoom con Zoom Authority o ZA che analizza traffico, trust, stabilità e opportunità di crescita di un sito web e che tra l’altro è uno strumento interamente italiano e pensato espressamente per i siti in lingua italiana.
